듀오링고는 어떻게 리텐션(재방문율)을 높일까, "게이미피케이션" 요소 알기

이 블로그에서는 IT프로덕트를 다양한 측면에서 공부하며, 알게된 내용을 글로 공유하고 있습니다.

 

01. 듀오링고는 어떤 서비스인가

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 듀오링고(Duolingo)는 언어 학습을 위한 온라인 플랫폼이다. 웹/앱 모두 지원하며 앱에서 활용도가 더 높은 편이다. 지난해 스페인 여행을 다녀와서 스페인어 학습을 위해 듀오링고를 시작했고, 잘 만들어진 서비스라는 생각이 들어 수익구조를 분석했다.

 듀오링고는 2012년에 서비스를 론칭하고 2021년에 나스닥 미국 주식 시장에 상장되었을 정도로 언어 학습 서비스 치고 규모가 큰 편이다. 공식 문서에 따르면, 2023년 수익은 전년 대비 44% 증가했고, 일일 활성 사용자(DAU)는 62%, 월간 활성 사용자(MAU)는 50% 상승했다. 올해도 좋은 성적을 내고 있는 것으로 보여지며, 에듀테크(EdTech)의 성공적인 사례로 평가받고 있다.

듀오링고 어떻게 돈을 벌고 있을까: 수익구조

 지난번 조사한 바에 따르면, 듀오링고의 수익 구조는 구독 서비스가 75%를 차지하고 그 외 광고가 10%, 영어 테스트 8%, 인앱 결제 7%로 구성되어있다. 즉, 듀오링고의 사용자 중 상당수가 유료 구독 사용자로 전환된다는 것을 의미한다.

"듀오링고는 어떻게 수많은 사용자들을 유료 구독으로 전환시키고, 꾸준히 학습을 이어가도록 만들 수 있을까?"
오늘의 포스팅은 이런 의문에서 시작된다.

 

 

02.  사용자는 듀오링고를 어떻게 사용하는가

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02-1. 가상의 사용자A

 가상의 사용자A, 김나연씨는 29세 회사원으로 스페인 여행을 계획하고 있다. 스페인어를 새롭게 공부하고 싶지만 따로 시간을 내기도, 이를 위한 비용을 지불하기도 부담스럽다. 그러던 중 듀오링고라는 무료 학습 서비스를 접하고 휴대폰에 설치한다. 초기 튜토리얼을 마치고 퇴근길, 앱을 통해 학습을 시작한다.

출처: 작성자

 

02-2. 학습 시작

출처: 작성자

 나연씨는 홈 화면에서 바로 진도를 체크하고, 학습을 시작한다. 듀오의 안내 메시지로 학습할 내용을 간략히 알고, 퀴즈를 풀어나간다. 학습 진행 중 매 퀴즈마다 등장하는 캐릭터가 학습을 지루하지 않게 만든다. 상단에는 진행도를 확인할 수 있어 학습 완료까지 쉽게 도달한다. 학습 완료 후, 얼마동안 몇퍼센트의 정답률이 나왔는지 확인한다.

[1] 학습 시작 시 듀오링고의 메인 캐릭터 "듀오"가 학습 내용을 간략하게 알려준다.
[2] 사용자는 학습 중에 진행도를 파악할 수 있다.
[3] 사용자는 문제마다 간단한 피드백을 받고 다음으로 넘어갈 수 있다.
[4] 학습 완료 후 사용자는 학습의 결과표(경험치/시간/스코어)를 확인할 수 있다.

 

02-3. 학습 완료 후 보상

출처: 작성자

 학습 완료 후 보상을 획득한다. 연속 출석일 수에서 성취감을 느끼고, 다양한 아이템을 획득함으로써 만족감을 느낀다. 랭킹에서 순위가 올라가는 것을 확인하며 학습을 지속하고 순위를 올리고 싶다는 경쟁심이 생긴다.

[5] 학습 완료 후 며칠 간 학습을 이어갔는지 Streak 수를 보여준다.
[6] 학습 완료 후 일별/월별 퀘스트 진행도를 보여준다.
[7] 학습 완료 후 랜덤으로 아이템을 획득한다.
[8] 학습 완료 후 받은 경험치를 합산한 랭킹을 확인한다.
[9] 더 높은 경험치로 다음 학습을 유도한다.

 사용자A 김나연씨는 듀오링고를 사용하는 동안 연속 학습일 수를 유지하기 위해 매일 접속하게 되었고, 리더보드에서 다른 사용자들과 경쟁하며 동기부여를 받는다.

 

 

03. 듀오링고가 리텐션을 높이는 방법: 게이미피케이션 

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 듀오링고를 사용하며 김나연씨가 경험한 몇 가지 눈에 띄는 요소들이 있다. 이 요소들은 인간의 성취감, 경쟁심, 보상욕구 등과 같이 인간의 다양한 욕망과 동기를 자극하며, 바로 "게이미피케이션(Gamification)"이라고 부른다. 즉, 듀오링고는 게임에서 사람들이 느끼는 재미와 몰입 요소를 학습 서비스에 녹여내 사용자 참여를 유도하고 동기 부여한다. 눈에 띄는 6가지 요소를 살펴보자.
*각 요소의 설명에 대한 출처 Duolingo Support

게이미피케이션이란, 게임이 가진 재미와 몰입 요소를 비게임 컨텍스트에 적용하여 사용자 참여를 유도하고 동기를 부여하는 방법.

게이미피케이션을 통한 듀오링고의 목표: 사용자들의 지속적인 참여와 학습 습관을 형성하여 리텐션(재방문율)을 높인다.

 

[1] 스트릭 (Streak)

설명: Streak, 연속 학습. 며칠째 레슨을 연속으로 완성하는 횟수를 말한다. 앱 이나 웹을 통해 레슨 한 개를 완료하면, 연속 학습이 1일로 된다. 일일 XP 목표를 달성할 때 매일 보상을 받게 된다. 목표는 듀오링고 계정을 생성할 때 설정된다.
동기 요소:
 - 일관성 욕구: 사용자는 스트릭을 유지하기 위해 꾸준히 학습하게 되며, 일관성을 유지하려는 동기 부여를 받는다.

[2] 경험치 (XP)

설명: experience. 줄여서 XP라고 부르는 이 경험치는 듀오링고에서 학습할 때마다 얻게된다.
동기 요소:
 - 성취 욕구: 사용자는 XP를 얻으며 자신이 학습에서 성과를 내고 있다는 성취감을 느낀다.
 - 성장 욕구: 사용자는 XP가 쌓일수록 리더보드에서 높은 랭크를 차지하게 되고 성장 욕구를 충족시킨다.

[3] 리더보드 (Leaderboards)

설명: 리더보드에서는 매주 리그에 참여하여 다른 듀오링고 사용자들과 즐겁게 경쟁할 수 있다. 레슨을 완료하고 XP를 획득하여 리더보드에서 순위를 높인다. 리더보드에서 XP가 제일 높은 상위 10명의 사용자는 다음 주에 상위 리그로 승급한다. 반대로, XP가 제일 적은 하위 10명의 사용자는 하위 리그로 강등된다.
동기 요소: 
 - 경쟁 욕구: 사용자는 리더보드에서 다른 사용자들과의 경쟁을 통해 더 높은 순위에 오르고자 하는 경쟁심을 느낀다.
 - 성취 욕구: 사용자는 리그의 상위에 오르면 성취감을 느끼고 더 많은 성과를 내기 위해 노력한다.

[4] 업적 (Badges)

설명: 업적은 사용자가 듀오링고에서 특정 활동을 완료하면 주어진다. 특정 활동이란 연속 학습 달성, XP 획득량, 학습한 단어 수 등을 말한다.
동기 요소:
 - 성취 욕구:  사용자는 배지를 획득함으로써 자신이 목표에 달성했다는 성취감을 느낀다.
 - 인정 욕구: 사용자는 배지로 자신이 이룬 성과를 증명받고, 이를 시각적으로 나타낼 수 있게 되며 그 성과를 인정받고자 하는 욕구를 충족시킨다.

[5] 등장인물 (Character)

설명: 듀오링고의 마스코트 듀오(Duo)라는 부엉이 외에도 주니어, 릴리, 린, 오스카, 비크람 등 10명의 등장인물이 있다. 각 캐릭터는 고유한 개성을 가지고 있으며 학습 중에 등장한다. 핸드폰 푸시알림을 보내기도 한다.
동기 요소:
- 정서적 유대감: 사용자는 잘 구현된 캐릭터와의 상호작용을 통해 듀오링고에 친밀감을 느낀다.
- 오락 욕구: 사용자는 캐릭터의 모션과 어투 등을 통해 학습을 놀이처럼 느낀다.

[6] 커뮤니티 (Community)

설명: 친구를 듀오링고에 가입하도록 초대하고 팔로우 할 수 있다. 친구들을 팔로우할 때마다 친구 리스트에 추가되며, 친구들과 역대 총 누적 XP를 비교해볼 수 있다.
동기 요소:
- 사회적 소속감: 사용자는 친구들과 미션을 통해 협력하며 자신이 사회적 그룹에 속해 있다는 소속감을 느낀다.
- 경쟁 욕구: 사용자는 친구들과 학습 성과를 비교하며 더 나은 결과를 얻기 위해 경쟁심을 느낀다.

 

 

04. 듀오링고의 남은 과제: 게이미피케이션의 부작용

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 듀오링고는 스트릭, 경험치, 리더보드 등 다양한 게임 요소를 통해 사용자의 경쟁심과 성취감을 불러일으키며, 성공적인 몰입 경험을 만들어 냈다. 이러한 전략 덕분에 듀오링고는 유료 구독자 전환율과 리텐션을 높일 수 있었을 것으로 보인다. 하지만 이러한 요소들이 항상 긍정적인 결과만을 낳는 것은 아니다. 게이미피케이션이 사용자의 학습 목표를 왜곡시키는 부작용을 일으키기도 한다. 가상의 페르소나 김나연씨를 다시 살펴보자.

 김나연씨는 스페인어 학습을 위해 듀오링고를 시작했지만, 리그의 높은 랭크를 차지하기 위해서 학습의 질보다 양에 집중하게 된다. 하지만 점점 학습 효과가 떨어지고, 리그 경쟁에서 오는 피로도가 높아지자 서비스 사용 빈도수가 줄었다. 그 와중에 연속 학습일 수 마저 끊기자, 김나연씨는 흥미를 잃고 서비스 사용을 중단했다.

 게이미피케이션 요소는 외재적 보상(경험치, 업적, 리더보드등)에 초점을 맞추는 경우가 많다. 이로 인해 처음에는 사용자가 동기 부여를 받을 수 있지만, 시간이 지나면서 내재적 동기(학습에 대한 순수한 흥미나 열정)가 약화시킬 수 있다. 결국, 이는 사용자의 이탈률이 높아지는 부정적인 결과를 초래할 수 있다. 

 그럼에도 게이미피케이션 요소는 눈여겨 볼 필요가 있다고 생각한다. 쉽게 피로감을 느낄 수 있는 학습 플랫폼에서 게임 메커니즘을 적용해 사용자 경험을 더욱 흥미롭게 만들었다는 점은 듀오링고의 유료 구독 전환율 그리고 수익률 증가 추세로 증명된다. 따라서 듀오링고는 학습의 본질적인 즐거움과 의미를 유지하면서도 사용자들이 지속적으로 참여할 수 있는 환경을 만드는 것이 그들에게 남아있는 과제일 것이다.